Lidl: ressa nei supermercati per acquistare le scarpe del discount tedesco

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Lunedì 16 novembre negli scaffali della nota catena di supermercati low-cost è arrivata la linea di abbigliamento a marchio proprio e in tantissimi si sono riversati nei punti vendita sparsi sul territorio per acquistare magliette, calzini e ciabatte, oltre alle ormai iconiche scarpe nei colori peculiari del brand

Le scene a cui ieri mattina si è assistito negli oltre 660 punti vendita italiani di Lidl non lasciavano dubbi: molte delle nuove scarpe della catena Lidl sono state acquistate semplicemente per farne un efficace veicolo di guadagno online. Vendute dal marchio tedesco a soli 12,99 euro, già dal pomeriggio hanno infatti  invaso i marketplace virtuali. Naturalmente a cifre ultramaggiorate, proprio come accaduto negli altri Paesi. Rendersi conto della portata del fenomeno non è difficile. Basta recarsi sui più popolari siti di annunci, digitare la parola «Lidl» e restringere il campo di ricerca alle inserzioni provenienti dall’Italia. Si può così scoprire che l’annuncio più caro di eBay ammonta al momento a ben 2.480 euro, saldamente in vantaggio sul secondo e sul terzo classificato (1.500 e 1.018 euro). Ma si tratta di cifre fuori mercato. Buona parte delle sneaker viene infatti venduta in modalità «Compralo Subito» a un prezzo compreso tra i 50 e i 100 euro.

Per capire questo fenomeno va fatto un passo indietro.
Da qualche anno nel mondo della moda c’è uno strano e illogico rapporto tra prodotti brutti e brand fashion, iniziato più o meno quattro anni fa quando il designer Demna Gvasalia (direttore creativo di Balenciaga) creò una capsule collection di t-shirt marchiate Dhl (sì, il logo del corriere) vendendole a prezzi irragionevolmente alti (da 120 euro in su) esaurita in un paio di settimane. Sempre Balenciaga realizzò poi una borsa ispirata alla Frakta di Ikea (la nota shopping bag blu) a 1700 euro, anche questa andata esaurita.

Parallelamente le sneakers sono diventate il nuovo oggetto del desiderio non solo tra gli appassionati di articoli sportivi, ma proprio da tutto il sistema fashion. Quindi si sono susseguite le varie co-lab in edizione limitata tra brand del lusso e quelle di sneakers: come le Nike Air Jordan di Dior che hanno generato un mercato parallelo online con delle quotazioni fino a 25mila dollari per un paio, e poi Valentino e Onitsuka Tiger, le Yeezy di Kanye West prima per Adidas e poi per Nike (disegnate originariamente da Virgil Abloh, poi diventato direttore creativo Louis Vuitton Uomo), Prada e Adidas e molte altre. Tutte in edizione limitate, tutte ingiustificabilmente care, tutte rivendute su ebay e in altre piattaforme di ecommerce a prezzi stellari.

Questa di Lidl potrebbe sembrare una provocazione del tipo: noi realizziamo una scarpa che incrocia lo stile “brutto” che piace agli sneaker addicted – ma che è già in trend calante – lo facciamo con i nostri colori e mettendo il nostro marchio (quindi diventa una sorta di merchandising della catena) e te lo vendiamo allo stesso prezzo di produzione delle tanto blasonate sneaker di culto. E inoltre le produciamo in edizione limitata come fanno i brand del lusso, perché ancora nel 2020 la scarsità è simbolo di esclusività (del resto lo fa la stessa Lidl ogni lunedì con le motoseghe o i caricabatteria per auto venduti a prezzo bassissimo). I fashion victim sono così dentro questo meccanismo perverso che alla fine fanno resell anche su queste scarpe e vengono acquistati da altri addicted a prezzi assai maggiorati. Quindi dalla provocazione si passa in un attimo a una sorta di “apologia del resell” che di certo non fa bene al mercato, specie in questo momento in cui le scelte e le decisioni d’acquisto dovrebbero essere ancora più oculate.

Il valore intrinseco, la qualità, la sostenibilità, il riciclo, l’ economia circolare con cui si riempiono la bocca gli editorialisti della moda negli articoli e nei servizi tv non stanno di casa qui. Invece quello che emerge è una superficialità estrema di una nicchia che compra tutto ciò che ha l’apparenza del cool (in questo caso partendo dall’anticool per eccellenza, le scarpe di un hard discount tedesco), magari per alimentare un mercato parallelo che non porta valore aggiunto, se non a chi le rivende.

Ah, insieme alle sneakers ci sono anche le ciabatte e gli orrendi calzini bianchi di spugna marchiati Lidl. Tanto per non farci mancare niente.

Articolo a cura di Marco Luppi

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